O autor Dan Ariely, é professor e economista comportamental, estuda os defeitos no nosso código moral: as razões ocultas que nos levam a pensar que, em determinadas circunstâncias, é correto fazer coisas erradas. Estudos inteligentes ajudam-no a demonstrar que somos previsivelmente irracionais — e que podemos ser influenciados de formas de que não percebemos.
Dan atua como professor de economia na Duke University, explica no livro nossas irracionalidades diárias de maneira bem-humorada. Como esses comportamentos irracionais ocorrem diariamente, é relativamente fácil observá-los em nossa vida cotidiana. Também me ajuda a tomar consciência das estratégias de marketing que as empresas usam para atrair consumidores em potencial.
Além disso, este livro, na minha opinião, é uma ótima introdução à economia comportamental porque é fácil de entender, mas útil para aprender os fatores que orientam nosso comportamento aparentemente irracional.
Aprendizados
Tudo é relativo
A primeira lição do livro é que nós, humanos, não pensamos em termos absolutos, mas sim em relatividade.
Em outras palavras, o valor intrínseco é impossível de determinar, e o valor absoluto sem sentido quando não comparado com outros. Por exemplo, você pode pensar que tem uma bela casa até visitar seu amigo que está morando em uma mansão com vista para o mar. Você pode pensar que tem um bom carro do ano até conhecer o carro esportivo importado do seu colega de trabalho.
Neste momento você começa a pensar e pode argumentar que, se estivermos constantemente nos comparando com os outros, nunca alcançaremos a verdadeira felicidade, pois sempre haverá algo melhor do que o que temos. Tais argumentos são definitivamente válidos e a melhor maneira de se contentar é romper os ciclos de comparação.
Na minha opinião, esta é uma das principais razões pelas quais a meditação é tão poderosa e útil em termos de nos ajudar a alcançar a verdadeira felicidade, porque nos ensina a estar contentes e gratos por nossas circunstâncias e posses atuais (defendo muito o autoconhecimento, sempre!).
Muitas empresas aproveitam nossa mentalidade de comparação empregando o efeito chamariz, o que significa que os vendedores adicionam intencionalmente uma opção inferior para tornar as outras mais atraentes. Por exemplo, você viu uma opção que parece tão ruim que faz você questionar por que o vendedor decidiu fornecê-la em primeiro lugar? Essa opção horrível, como se vê, geralmente é um chamariz que torna as outras opções mais atraentes.
A mesma teoria da relatividade pode nos fazer repensar a teoria da oferta e demanda na economia tradicional. O livre mercado pressupõe que todos são racionais, embora isso não seja necessariamente o caso, porque as pessoas fazem julgamentos sobre os produtos que compram não apenas pela demanda, mas por decisões passadas. Para sair do ciclo e tomar decisões mais racionais, devemos nos questionar sobre a validade de nossa escolha a partir de decisões anteriores. Por exemplo, da próxima vez que você passar pela sua cafeteria favorita, em vez de perguntar que café eu quero, pergunte primeiro se eu quero café.
O "GRÁTIS" pode sair caro
Eu confesso, pode parecer bastante paradoxal, mas muitas vezes tomamos más decisões quando vemos a palavra “Grátis”. Normalmente, as pessoas sacrificam os valores de outros itens ou simplesmente os ignoram completamente para perseguir o item gratuito.
Por exemplo, quando vemos dois doces à venda, uma barra de um Hershey's que normalmente custa R$ 1,00 e agora é grátis, e outra barra de um chocolate exclusivo que custa R$ 3,00 e agora é R$ 1,00, a maioria escolheria a barra de um Hershey's grátis em detrimento da outra.
Tal escolha não faz nenhum sentido econômico, mas faz todo o sentido psicológico.
As pessoas preferem itens grátis porque os humanos são avessos a perdas, ao escolher a opção que não custa nada, podemos esquecer de considerar o lado negativo e a possibilidade de que o custo não justifica o resultado. Um diálogo interno típico de pessoas que escolhem a barra Hershey's gratuita seria algo assim: “Ahhhh... E se a outra barra de chocolate não for boa? Ora, quero dizer que as barras Hershey's são gratuitas. O que tenho há a perder?”
Normas sociais Vs Normas de mercado
E se você decidir pagar sua sogra pelo grande jantar de Ação de Graças? E se você disser ao seu eletricista “eu te devo uma”?
As duas situações se enquadram nos dois domínios que temos: as normas sociais e as normas de mercado. Normas sociais são o que temos com nossos vizinhos, amigos e familiares, onde não cobraríamos dinheiro por um favor. As normas de mercado são o que temos com o ecossistema econômico quando negociamos por um serviço ou produto fornecido.
Uma vez que trazemos as normas do mercado para as normas sociais, isso se torna quase irreversível. Portanto, é importante mantermos relações próximas dentro das normas sociais.
Em resumo, as normas sociais são um aspecto importante da sociedade e uma chave que nos torna humanos.
A propriedade é cara
Valorizamos mais as coisas se as possuímos, este é o famoso e já conhecido efeito de doação. Não apenas valorizamos mais as coisas, mas também tendemos a lutar mais para mantê-las, porque desistir da propriedade é considerado uma perda.
Muitas empresas aproveitam essa mentalidade e oferecem avaliações gratuitas porque a experiência da avaliação gratuita cria uma sensação de propriedade no cliente (Oi, academias!). Isso também explica por que os leilões costumam ser muito eficazes porque as pessoas se imaginam possuindo o produto por serem as que oferecem o maior lance. Quando alguém os supera, eles sentiriam uma sensação de perda e tentariam ganhar a oferta para garantir sua propriedade.
Mais não é melhor (Van der Rohe é você?)
Você se lembra do momento em que foi comer fora com seus amigos e um deles decide pedir a mesma coisa que você iria pedir, meramente por coincidência. E você acaba mudando para um prato diferente?
Isso é impulsionado por nossas tendências de “manter a porta aberta” e ser único. Em outras palavras, gostamos de experimentar coisas diferentes porque gostamos de explorar mais opções e ser diferente.
No entanto, isso pode ser muito ineficaz porque as próprias decisões também exigem recursos. Portanto, da próxima vez que decidirmos entre opções, nós deveríamos nos perguntar se estamos fazendo isso simplesmente porque queremos ser diferentes, bem como as consequências da indecisão.
O preço nos diz muito sobre as coisas
Quando temos produtos muito semelhantes um ao lado do outro, geralmente assumimos que o preço diferencia a qualidade desses produtos.
Embora isso não seja necessariamente verdade, simplifica nossas vidas ao introduzir um fator que é fácil de perceber e entender, mas quando decidimos comprar o item de preço mais alto, entra em cena o poder da expectativa.
É aí que começa o ciclo de feedback positivo, pois esperamos que o item do preço maior seja melhor, e percebemos que - geralmente - é assim, e isso reforça nossa mentalidade original de preço igual qualidade.
Aqui entramos em uma área de Marketing (Neuromarketing, pra falar a verdade) que eu gosto muito, o que nos leva a escolher um determinado produto(?).
Vamos supor que você vai até o supermercado e chega até a seção de achocolatados, ali você se depara com três opções, cuja as quais se diferenciam apenas pela cor da embalagem, não tem rótulo, não tem logo, não tem nada!
A opção 1 é verde, a opção 2 é amarela e a opção 3 é vermelha, e todas tem o mesmo preço. Neste caso você - logicamente - irá escolher baseado em uma questão de afinidade pela cor, pois, no exemplo dado aqui é o único fator que diferenciam as opções.
Mas se começarmos a alterar ou inserir novos fatores que impactem na sua escolha, passamos a perceber o poder de influência que as marcas têm sobre os consumidores.
Ou seja, você deixa de escolher o produto achocolatado e passa a tomar decisões pelo que a marca é e transmite a você. Afinal, você não irá optar em levar o Nescau porque ele tem a embalagem vermelha, ou, o Toddy pelo fato de ter uma vaca no rótulo.
Já dizia Dinho Ouro Preto: "o que você faz quando ninguém te vê fazendo?"
As pessoas tendem a trapacear mais quando o lembrete do código de honra está ausente.
Portanto, é uma boa ideia colocar o código de honra antes da tentação e do comportamento real de trapaça. Existem vários experimentos realmente interessantes nos capítulos 13 e 14 que basicamente mostram que, dada a oportunidade, a maioria das pessoas trapaceia e trapaceia um pouco.
Os estudos realizados pelo Dan Ariely descobriram que as pessoas trapaceiam quando têm a chance de fazê-lo, mas não trapaceiam tanto quanto poderiam, além disso, uma vez que começam a pensar em honestidade, param de trapacear completamente!
É útil implementar esses lembretes e fazer as pessoas reconsiderarem antes de se comprometerem com comportamentos de baixa integridade.
Ainda no capítulo 14 é mostrado como as pessoas basicamente procuram desculpas para justificar seus erros. Então, se elas precisam de uma caneta em casa, elas facilmente pegam uma no escritório e levam para casa (para uso pessoal), mas se elas virem uma nota com valor equivalente da caneta ($ 1), elas não irão tocar.
Em um experimento eles colocaram um pacote de seis refrigerantes em uma geladeira comum e todos eles sumiram em 3 dias e então eles colocaram o equivalente em dinheiro dentro da geladeira, depois de uma semana o dinheiro permanece intocado.
Outra estatística interessante é a indústria americana de roupas que estima que suas perdas anuais com guarda-roupas (as pessoas usam as roupas e as devolvem após o uso) são de cerca de US $ 16 bilhões, que é a mesma quantia que roubos de residências e roubo de automóveis combinados (WTF). As pessoas trapaceiam com mais facilidade e frequência quando algo está mais distante do dinheiro.
Não existe almoço grátis (Salve, Milton Friedman!)
Conhecimento sobre as diferenças entre economia padrão e comportamental.
De acordo com os pressupostos da economia padrão, todas as decisões humanas são racionais e informadas, motivadas por um conceito preciso do valor de todos os bens e serviços, por outro lado, os economistas comportamentais acreditam que as pessoas são suscetíveis a influências irrelevantes de seus ambientes imediatos (contexto efeitos).
A boa notícia é que essas influências oferecem oportunidades de melhoria contínua, podemos usar novas estratégias, ferramentas e métodos para nos ajudar a tomar melhores decisões, esse é o significado de “almoços grátis” na perspectiva dos economistas comportamentais.
Em suma, este livro fornece exemplos que nos fazem olhar para nós mesmos e para o nosso dia a dia de uma perspectiva completamente nova e perceber como somos suscetíveis a cometer erros e ser “previsivelmente” irracionais.
Por fim, na maioria das vezes não entendemos o que realmente está acontecendo, achamos que estamos no banco do motorista e orientando o curso de nossas vidas, mas estamos errados. Somos realmente vítimas de nossos próprios instintos e impulsos. Nós procrastinamos. Nós nos subestimamos e superestimamos também. Deixamos o medo tomar nossas decisões.
Sobre o autor: Dan Ariely é um Ex-professor de psicologia e economia comportamental americano de origem israelense. Nasceu em Nova Iorque e ensina na Universidade de Duke, sendo o fundador de The Center for Advanced Hindsight.
Você pode comprar o livro Previsivelmente irracional neste link.